Hoe belangrijk vinden woningcorporaties het dat hun huurders tevreden zijn? Klantgerichtheid is belangrijk, zullen alle woningcorporaties beweren. Maar, tegemoet komen aan de wensen van huurders moet wel lonen. En over dat laatste bestaat veelal scepsis. Klantgericht werken zou te duur zijn. Niets is minder waar, ook op dit punt blijkt klantgerichtheid een zegen.
Kijk naar Landal. Een organisatie die bewezen heeft dat klantgerichter werken niet alleen een hoge klanttevredenheid en trots personeel met zich meebrengt, maar ook de efficiëntie substantieel toeneemt waardoor geld overblijft voor belangrijke investeringen.

Woningcorporaties scoren niet echt goed op klanttevredenheid. Het huurdersoordeel komt gemiddeld uit op een 7,4 (Aedes benchmark, 2015). Aanmerkelijk lager dan enkele bedrijven in de commerciële dienstverlenende sector, zoals de ANWB met een 8,4 voor klanttevredenheid en organisaties als Buurtzorg en Landal GreenParks, die zelfs gemiddeld een 9,0 scoren. Waarom wordt de 7,4 van de huurder bij de woningcorporatie geen 9,0 zoals bij Landal?

Geen prikkel
Het voor de hand liggende antwoord is: het schort aan concurrentie op de woningmarkt. Er is geen prikkel, die afdwingt dat je beter moet presteren voor de klant wil je kunnen blijven bestaan. Evenmin is er een overheid die dat met subsidies kan forceren. Weliswaar hebben huurders en lokale overheid met de nieuwe Woningwet iets meer invloed dan voorheen, nog steeds ervaren de woningcorporaties nauwelijks ‘inmenging’ van buitenaf. Bij gebrek aan markt- en overheidsdruk bepaalt een woningcorporatie zelf hoe hoog de klanttevredenheid moet zijn. Woningcorporaties geven desgevraagd aan wel te willen investeren in huurderstevredenheid. Maar met een score van net boven de zeven zijn de meeste woningcorporaties wel tevreden. Een beetje investeren, maar niet teveel dus. Vanwaar die wat ambivalente ambitie?

Klantgericht werken duur?
Binnen de sector bestaat de hardnekkige overtuiging dat een hoger huurdersoordeel een corporatie letterlijk duur komt te staan. Regelmatig valt de verzuchting ‘klantgericht is klantgezwicht’. Als huurders de ruimte krijgen, zullen hun wensen exorbitant zijn en de bedrijfskosten navenant. Wie kent niet de uitspraak: ‘als huurders de ruimte krijgen, vragen ze gouden kranen’.

Gouden kraan

Meer luisteren naar klanten, meer doen wat huurders graag willen, het roept, nog steeds, bij veel leidinggevenden en medewerkers in de wereld van de woningcorporaties een associatie op met hogere kosten, onbetaalbare projecten en financieel onverantwoorde beslissingen. De ambivalente ambitie ten aanzien van de wil om in klanttevredenheid te investeren verklaart waarom medewerkers wel naar cursussen klantgericht werken gaan, maar het effect daarvan op het huurdersoordeel minimaal is. Woningcorporaties gaan er niet echt voor. Soms stijgt het een klein beetje, maar net zo gemakkelijk zakt het weer in.

De hoffelijkheidparadox
De angst dat klantgericht werken al snel te duur wordt, is iets dat in de commerciële dienstverlenende sector volledig ontbreekt. Uit tal van voorbeelden blijkt al jarenlang dat het tegenovergestelde waar is: bedrijven die gaan voor meer klantgerichtheid en een hogere klanttevredenheid krijgen lagere bedrijfskosten en een efficiëntere bedrijfsvoering er bij cadeau. Organisaties die efficiëntie en kostenreductie belangrijker vinden dan klantgerichtheid worden juist minder efficiënt, duurder, en ook nog eens minder klantgericht.
Dit fenomeen wordt ook wel de ‘hoffelijkheidsparadox’  genoemd (Fred Lee, Als Disney de baas was in uw ziekenhuis, 2007). Kortom: Klantgericht werken is efficiënter werken. Andersom niet.

 Als disney de baas was in uw ziekenhuis                  

Voorbeeld Hoffelijksparadox
Illustratief is het voorbeeld van de maaltijdbezorging in een ziekenhuis. Als het verstrekken van maaltijden drie keer per dag gebeurt en onderdeel uitmaakt van het interne logistieke proces lijkt dat heel efficiënt. Maar worden de maaltijden in het ziekenhuis alleen verstrekt op het moment dat een patiënt dat graag wil, dan is dat niet alleen veel klantgerichter, het blijkt ook veel goedkoper: patiënten blijken aan veel minder eten voldoende te hebben en er hoeft ook nauwelijks nog eten te worden weggegooid.

Hoffelijkheidsparadox en woningcorporatie
Wat zeggen de cijfers eigenlijk over de hoffelijksparadox binnen de sector van woningcorporaties? Van de in totaal 389 Nederlandse woningcorporaties zijn er voor 261 woningcorporaties cijfers beschikbaar voor zowel de bedrijfslasten als het huurdersoordeel (Aedes benchmark, 2015). Wanneer die twee aan elkaar worden gerelateerd, geeft dit het volgende beeld.

Relatie klantgericht werken en bedrijfslasten - Aedes benchmarkt 2015

© Databewerking Gert Dijkstra, 2016 – met data van de Aedes benchmark, 2015.

Bij een grotere klanttevredenheid c.q. huurdersoordeel nemen de gemiddelde (netto beïnvloedbare) bedrijfslasten (per verhuurbare eenheid) niet af, zoals de ‘hoffelijkheidsparadox’ zou voorspellen, maar blijven constant. Hieruit zijn twee interessante conclusies te trekken:

  • Ook een woningcorporatie kan streven naar een klanttevredenheid van gemiddeld een 9,0, zonder het risico te lopen dat de bedrijfslasten navenant stijgen. De angst dat het duur is als de klant wordt behandeld als een ‘koning’ is ongegrond.
  • De kostenbesparing die met klantgerichter werken kan worden gerealiseerd wordt door de woningcorporaties opnieuw geïnvesteerd en leidt (nog) niet tot een kostenvoordeel voor de klant, bijv. in de vorm van lagere beter betaalbare huren voor huurders met een laag inkomen.

Klant dus op één
Klantgerichter werken is goedkoper werken. Het leidt tot efficiëntere organisaties, die geld overhouden voor andere belangrijke investeringen of om de huren te verlagen voor het huurderssegment dat het nodig heeft. Dat het kan laat een bedrijf als Landal zien. Waar wachten we nog op?

Gert Dijkstra,
Maatschappelijk ondernemer en coach in klantgerichter werken.
Kijk ook op ‘Academie voor klantgerichtheid: uw woningcorporatie als Landal‘.